แปลสัมภาษณ์ผู้เขียน “ธรรมดาแต่ดังมาก” ตอนที่ 2

นำไปประยุกต์กันเองนะคะ แปลตอนที่ 2

ตอนที่ 1

Knowledge@Wharton: ในอินเทอร์เนท มันมักจะเป็นเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นที่สร้างให้เกิดจำนวนเพจวิวปริมาณมหาศาลและการแชร์แบบไวรัลที่โดยส่วนมากบริษัทใหญ่ๆและมีทรัพยากรมากกว่าให้ผลาญยอมตายเพื่อที่จะได้มันมา ในจุดนี้บริษัทได้เรียนรู้อะไรบ้างครับ

โจนาห์:บริษัทมักจะคิดว่ามันเป็นเพราะว่าโฆษณาหรือเกี่ยวกับการสร้างข้อความที่เก๋ไก๋ไฮโซแล้วนำมันไว้ตรงนั้น (พวกเขาคิด)ว่ามันน่าดึงดูดใจ มันเกี่ยวกับการเปิดใจ การเป็นของจริง การให้ผู้ชมสามารถสร้างเนื้อหาตัวเองได้ แต่ในขณะเดียวกันก็สร้างโฆษณาที่มีความเข้าใจว่าทำไมคนถึงบอกต่อและแชร์สื่งต่างๆ คนไม่ต้องการแชร์สิ่งที่ดูเหมือนโฆษณา พวกเขาไม่ต้องการเหมือนเป็นตัวโฆษณาเดินได้ของบริษัท แต่พวกเขาจะแชร์เนื้อหาที่น่าสนใจ ถึงแม้ว่าเนื้อหาที่น่าสนใจนั้นเกี่ยวกับแบรนด์ก็ตาม

ไม่กี่ปีก่อน เบอร์เกอร์คิงมีตัวอย่างที่ดีมากบนเว็บ มีไก่รับใช้ตัวหนึ่งที่คุณสามารถไปที่เว็บไซต์คุณจะพิมพ์อะไรก็ตามที่คุณต้องการ ไอ้ไก่ตัวนี้มันจะทำตามที่คุณต้องการไม่ว่าคุณจะพิมพ์อะไรลงไป ยกตัวอย่างเช่น “ตีลังกากลับหลังสิ” จากนั้นมันก็ทำ “ไหนลองตีโฮมรันสิ จากนั้นมันก็แกล้งทำเหมือนตีโฮมรันได้ แต่มันไม่ได้มีการใส่แบรนด์เข้าไปในปริมาณที่หนัก มันไม่ได้บอกว่า “เบอร์เกอร์คิง เบอร์เกอร์คิง ซื้อเบอร์เกอร์คิงสิ ตลอดทั่วทั้งเพจ” ยิ่งคุณแบรนด์บางสิ่งบางอย่างมากเท่าไร มันยิ่งดูเหมือนโฆษณามากขึ้นเท่านั้นและคนน้อยลงที่ต้องการจะพูดถึงและแชร์มัน คุณต้องออกแบบคอนเทนต์ที่เหมือนม้าไม้โทรจัน(ในมหากาพย์อีเลียด ม้าไม้โทรจันคือม้าที่ซ่อนคนไว้ข้างในที่กรีกใช้ทำลายทรอยค่ะ:พี่มุ่ย) โดยที่ภายนอกของมันต้องน่าตื่นเต้น โดดเด้ง และมี  social currency หรือ practical value แต่ข้างในคุณซ่อนแบรนด์หรือคุณประโยชน์ของแบรนด์ เช่นเบลนด์เทค “Will it blend” เป็นตัวอย่างที่ดี มันไม่ได้โฆษณาแบรนด์หนักมาก แต่คนสนใจที่มันทำไมถึงปั่นทุกสิ่งทุกอย่างได้เหี้ยนขนาดนั้น ถ้าเขาพูดอย่าง “ซื้อเครื่องปั่นนี้สิครับ มันดีนะ” คนจะไม่แชร์กับคนอื่นๆ เพราะมันเหมือนโฆษณา

แต่นั่นไม่ได้เกิดเฉพาะออนไลน์ มันเกิดกับออฟไลน์ด้วยเช่นกัน มีภัตตาคารท้องถิ่นที่นี่ชื่อ บาร์เคลย์ ไพร์ม ที่มีชีสเสต๊ก 100$ ตอนนี้คุณอาจจะนั่งตรงนั้นและถามว่า “ชีสเสต๊ก 100$เนี่ยนะ ชีสเสต๊กบ้าอะไร 100$” โอเค มันก็แค่มีทุกอย่างตั้งแต่เนื้อวัวโกเบ,ล็อบสเตอร์ ไปจนถึงเห็ดทรัฟเฟิล มีขวดแชมเปญจ์เล็กๆเสริ์ฟมาด้วย มันเป็นสินค้าที่น่าตื่นตาตื่นใจ อีกอย่าง คนหนะไม่ต้องการเป็นตัวโฆษณาให้บาร์เคลย์ไพร์ม แต่พวกเขาชอบที่จะพูดถึงสินค้าที่น่าตื่นตาตื่นใจ และในตอนนั้นเองที่พวกเขาพูดถึงแบรนด์ มันเกี่ยวกับการเข้าใจว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคชอบพูดถึง จากนั้นนำแบรนด์หรือไอเดียหรือเนื้อเรื่องที่พวกเขาต้องการที่จะแชร์หรือบอกต่อกับผู้อื่น

Knowledge@Wharton:  คุณพูดถึงตอนช่วงต้นว่าคนส่วนมากคิดว่าสิ่งที่บอกกันปากต่อปากและกลายเป็นความดังมากนั้นเกี่ยวกับโชค แต่มันมีหกขั้นตอนที่สำคัญ สำหรับบริษัทที่ต้องการที่จะใช้กฏเหล่านี้ คุณเห็นหัวข้ออะไรในจุดนี้ ต้องใช้พลังทางการตลาดเท่าไร และโชคหละ โชคเกี่ยวอะไรไหมกับตรงนี้?

โจนาส: จินตนาการว่าคุณเป็นนักเบสบอล คุณตีได้ดี แต่คุณต้องการเพิ่มอัตราการตี หนังสือเล่มนี้จะแสดงให้คุณเห็นว่าทำอย่างไรคุณถึงจะทำให้อัตราการบอกต่อตีได้ในค่าเฉลี่ย ผมสามารถประกันได้ไหมว่าคุณจะเป็นกังนัมสไตล์คนต่อไปด้วยหมื่นล้านวิว?มันคงเป็นไปไม่ได้ แต่ผมสามารถการันตีได้ว่ามันจะเพิ่มอัตราการพูดถึงเกี่ยวกับไอเดียของคุณมากขึ้น ถ้าคนทั่วไปบอกคนหนึ่งคน เราสามารถเพิ่มเป็นสอง ถ้าคนครึ่งนึงพูดถึงสินค้าของคุณ เราสามารถเพิ่มมันได้ถึง 60% เรามีร่องรอยของหลักการที่แสดงว่าทำไมผู้คนถึงบอกต่อและแชร์มันมันอาจจะใช้โชคบ้างในการได้หมื่นล้านวิว คุณไม่สามารถคันวณได้ทุกอย่างเพื่อให้ตัวเองได้หลายๆวิว มันมีกฏลูกบอลหิมะในเว็บ(กฏนี้คือการที่อะไรใหญ่ๆเกิดขึ้นจากสิ่งเล็กๆค่ะ:พี่มุ่ย) แต่ผู้คนจะแชร์เนื้อหา แชร์ไอเดียของคุณมากขึ้น ถ้าคุณเข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงแชร์

Knowledge@Wharton: การเปลี่ยนแปลงในการโฆษณาและแวดวงเทคโนโลยีได้เปลี่ยนธรรมชาติของการดังของบางอย่างได้อย่างไรและในทางกลับดัน เหตุผลหรือความเร็วของการที่มันจะดังขึ้นมา?

โจนาห์: การโฆษณานั้นดีต่อการทำให้ตระหนักรู้ มันดีเพราะว่ามันทำให้ผู้คนหลายคนรู้ว่ามีสินค้าของคุณอยู่ แต่มันไม่ได้เกิดการชักชวนมาก ถ้าเราลองคิดดู พวกเราเชื่อในสิ่งที่เพื่อนพูดมากกว่าสิ่งที่โฆษณาพูด ถ้าคุณมีเงินมากพอที่จะซื้อโฆษณาซุปเปอร์โบล์วและนั่นมันคุ้มค่าในการที่จะทำ มันคุ้มค่าที่จะทำจริงๆมันไปสู่วงกว้าง และการตระหนักรู้ในวงกว้าง แต่มันไม่ได้ชักชวนหรือน่าดึงดูดขนาดนั้น อะไรที่น่าดึงดูดเรามักจะได้ยินจากเพื่อน หรือเพื่อนร่วมงานหรือบางคนที่คุณรู้จักว่าสินค้านั้นมันดี 90% ของคนเชื่อในสิ่งที่เพื่อนเขาพูด มีแค่ 30% เท่านั้นเชื่อในสิ่งที่โฆษณาพูด สิ่งที่ผมจะพูดกับบริษัทและองค์กรก็คือการโฆษณาไม่ใช่สิ่งเลวร้าย ที่จริงแล้วมันก็เป็นทางหนึ่งที่ทำให้เกิดการบอกแบบปากต่อปาก แต่พวกเขาควรคิดว่าทำไมคนถึงต้องพูดถึงพวกเขา และแชร์โฆษณาของพวกเขาด้วย คุณจะสร้างเนื้อหา ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ได้อย่างไร ที่ผู้คนจะพูดถึงและแชร์

บทสนหนานี้โฟกัสอย่างมากกับเว็บและเว็บก็มีความสำคัญ แต่ที่จริงการบอกต่อกันเกิดขึ้นทางออฟไลน์มากกว่าออนไลน์ มีการโฟกัสเป็นปริมาณมากในโซเซียลมีเดียและเทคโนโลยี ทวิตเตอร์และเฟสบุ๊ตเป็นเครื่องมือที่อยู่ตรงนั้น แต่ถ้าคุณคิดให้ดี 5-6 ปีก่อนเราก็มี my space คุณอาจจะไปแล้วก็พูดว่า “my space จะเป็นที่ๆคุณทุ่มเททรพยากรลงไปทั้งหมด” ป่านนี้คุณคงไม่เหลือแล้ว ความรู้ตรงนั้นไม่มีประโยชน์ไม่มีใครใช้ myspace อีกแล้ว เฟสบุ๊คและทวิตเตอร์จะอยู่ไปถึง 10 ปีหรือเปล่าเราก็ไม่รู้ แต่คนจะยังคงแชร์และบอกต่อกันใช่ไหม แน่นอนครับมันเกี่ยวกับการเข้าใจว่าทำไมคนถึงบอกต่อและแชร์ ไม่ว่าจะเป็นโลกออนไลน์หรือออฟไลน์มากกว่าเทคโนโลยีที่พวกเขาใช้แชร์นะครับ

Knowledge@Wharton: คุณช่วยบอกตัวอย่างของการแชร์นอกคอมพิวเตอร์สิ

โจนาห์: ตัวอย่างหนึ่งที่ผมชอบก็คือโมเวมเบอร์ องค์กรกุศลต่างๆมีปัญหา โดยส่วนมากการบริจากจะเป็นเรื่องส่วนตัว คุณรู้ว่าอะไรที่คุณบริจาค และคุณอาจจะรู้ว่าอะไรที่คู่ของคุณหรือเพื่อนรักของคุณให้บริจาค แต่คุณไม่รู้เลยว่าที่ออฟฟิศหรือโรงเรียนของคุณใครบริจาค การกระทำนี้เป็นเรื่องส่วนตัวแต่เพราะมันเป็นเรื่องส่วนตัว มันจึงไม่สามารถแพร่กระจายในวงกว้าง ถ้าคุณไม่สามารถมองเห็นในสิ่งที่คนอื่นทำ มันก็ยากที่จะทำตาม ไอเดียหนึ่งที่ผมพูดในหนังสือก็คือ ทำให้เรื่องส่วนตัวเป็นเรื่องสาธารณะสิครับ ทำให้สิ่งที่คนทำนั้นสามารถมองเห็นได้ แคมเปณจ์ที่ผมชอบคือโมเวมเบอร์

หลายปีผ่านมาที่ออสเตรเลีย มีผู้ชายสองคน ดิ่มเบียร์กัน พวกเขาพูดคุยและคิดเกี่ยวกับสิ่งที่สนุกที่จะทำแค่ขำๆ พวกเขาตัดสินใจที่จะไว้หนวดแข่งกัน พวกเขาไว้หนวดที่เจ๋งมากและนั่นเกิดในเดือนพฤศจิกายน พวกเขาเลยเรียกโมเวมเบอร์ ปีถัดมาพวกเขาทำอีก พวกเขาตัดสินใจที่จะบริจาคเงินเพื่อมะเร็งในผู้ชาย มีองค์กรรณรงค์สำหรับมะเร็งในผู้หญิงมากมาย the 5K races, Susan G. Komen Foundation และอื่นๆ แต่ไม่มีมากนักสำหรับมะเร็งผู้ชาย พวกเขาใช้หนวดเป็นสัญลักษณ์แสดงพฤติกรรมส่วนตัว ในเดือนพฤศจิกาบน คุณไว้หนวดและคุณขอบริจาคจากคนเพื่อช่วยเหลือชายผู้ที่ทุกข์ทรมานจากมะเร็ง แต่อะไรที่ดีเกี่ยวกับการกระทำนั้น มันเป็นการกระทำที่สาธารณะมาก ถ้าบางคนเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญจ์ มันเป็นพฤติกรรมที่ค่อนข้างสาธารณะ ถ้าใครบางคนสนับสนุนแคมเปณจ์นี้คุณจะเห็นเขาไว้หนวดบนหน้า ถ้าบางคนเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปณจ์ คุณจะเห็นหนวดบนหน้าเขาถ้าใครบางคนในออฟฟิศของคุณเริ่มที่จะไว้หนวดในเดือนพฤศจิกายน หนวดและเคราที่เฟิ้มอย่างสวยงาม คุณก็จะถามเขา เป็นอะไร เกิดอะไรขึ้นเนี่ย พวกเขาก็จะพูดถึงแคมเปณจ์โมเวมเบอร์ ที่จะทำให้คุณทำในสิ่งเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นปีนี้หรือปีหน้า นี่คือเรื่องราวนอกคอมพิวเตอร์ แต่สาธารณะเป็นวิธีง่ายๆที่จะทำให้ไอเดียนั่นแพร่หลายไป

คิดถึงหูฟังแอปเปิ้ลสิ เราเคยถือเครื่องเล่นซีดีพกพา มันหยั่งกะถือพิซซ่า ถ้าคุณต้องวิ่งแบบนี้ คุณต้องแน่ใจนะว่าแผนมันจะไม่ข้ามเพลง พวกเขามากับสิ่งเดียวกับเรียกว่าเครื่องเล่น mp3 เป็นเทคโนโลยีที่ดีมาก แต่พวกมันราคาแพง มันคุ้มค่าหรือที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ผมจะรู้ได้ยังไงว่ามันเป็นสิ่งที่คุ้มค่าที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ถ้าคุณดูในรถไฟฟ้าใต้ดินหรือรถเมล์คุณไม่สามารถบอกว่าใครใช้เครื่องเล่นยี่ห้อไหนเพราะหูฟังมันสีดำ 

แต่แอปเปิ้ลฉลาดมาก ที่เขาใช้หูฟังสีขาว เมื่อคุณเริ่มเห็นคนใช้หูฟังสีขาวเยอะขึ้น คุณก็บอกว่า”โห คนใช้เยอะแยะมันต้องดีแน่ๆ” จึงทำให้คุณซื้อสินค้านั้นในที่สุด มันเหมือนกับการที่คุณไปต่างประเทศ แล้วคุณไม่รู้จะทานอะไร คุณจะตัดสินใจยังไง?ก็ไปร้านที่คนเยอะที่สุดไงครับ ตัวอย่างนี้อยู่นอกคอมพิวเตอร์ทั้งสิ้น แต่คุณสรุปว่ามันมีคนเยอะ มันก็น่าจะดี คิดเกี่ยวกับทำให้อะไรที่ดูส่วนตัว สาธารณะขึ้นมาสิครับโดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งแวดล้อมนอกคอมพิวเตอร์ เป็นวิธีที่ดีที่จะทำให้สินค้านั้นดัง 



from WordPress http://ift.tt/2k1wiN3
via IFTTT

ความคิดเห็น

บทความที่ได้รับความนิยม